Архив недели @irenaradyu
Понедельник
Меня зовут Ира Радюшкина. Умею растить MRR и метрики, занимаюсь яхтингом. Системный продакт-маркетолог. Управляю маркетингом в Just AI. Ex. product marketing team lead в SEMrush по группе продуктов по анализу конкурентов и рынков
Итак, предлагаю такие темы на неделю:
Пн - Продакты и маркетинг
Вт - Как сделать X10 и чтобы это не было случайностью
Ср - Управление командой с большим кол-вом проектов
Чтв - Фреймворк DIBB. North Star
Пт - Анализ рынков и конкурентов
В выходные - разное, яхтинг, путешествия
Отличные вопросы! Пожалуй, тогда с продакт-маркетинга и начнем эту неделю!
@produnderhood Привет! Сходу вопрос: PM vs PMM vs маркетолог — в чем различия?
Классный вопрос. Попробую раскрыть его в треде. twitter.com/dzakhour/statu…
Я бы сказала, что основное отличие в зонах ответственности. Возьмем усредненную продуктовую компанию. В ней обычно есть продакты, PMM и маркетологи.
Продакт - отвечает за сам продукт - его идею, концепцию, кастдевы, работу с разработкой.
PMM - за перевод с "продуктового" на маркетинговый, т.е. за упаковку продукта, и координацию его продвижения и продажи.
Маркетологи (их обычно много и они все разные, но об этом попозже) - нагоняют трафик через различные каналы и/или делают PR, организуют мероприятия и т.п.
В общем, в крупных компаниях (а если уже выделился PMM, то скорее всего компания крупная) - маркетологи - это каналы. А PMM - придумывает маркетинговую кампанию (которая принесет нужный ему и PM трафик в нужный этап воронки и нужное место продукта), координирует и контролирует
Вот еще вечный холиварный вопрос. Кто отвечает за финансовый результат продукта (например, MRR) - продакт или продакт-маркетолог?
Расскажите как у вас. Если не PM и не PMM, напишите в комментах кто.
🤔
54.2% Продакт🤔
24.1% Продакт-маркетолог🤔
21.7% Кто-то другойТак было у нас в SEMrush, и еще в нескольких компаниях, которые я знаю. Если у вас по-другому, напишите. Будет интересно пообсуждать
Тред #1
Рабочий день близится к концу, но мы не заканчиваем :) А поделитесь у кого вообще есть в команде выделенный продакт-маркетолог? Или вы общаетесь напрямую с общей командой маркетинга? А может вы все сами - и за создание продукта, и за анализ рынка, и за продвижение?
🤔
13.0% Выделенный PMM на PM🤔
22.2% Один PMM на несколько PM🤔
42.6% Нет PMM.Только маркетинг🤔
22.2% Все делаю сам@dzakhour @produnderhood Хороший вопрос, тот ж cjm дизайнеры взяли у маркетинга и активно используют, думаю все сильно зависит команды 🤷♂️
Вообще как-то так сложилось, что у нас маркетинг часто приравнивают к лидгену, рекламе, а ведь изначально маркетолог это в первую очередь человек, который знает рынок (((
Возьмем классический маркетинг-микс - 4P - Product, Place, Price, Promotion. Чем не компетенции продакта?:) twitter.com/in_carne/statu…
Про зарубежный опыт. Product Marketing Alliance опросил 2000+ продакт-маркетологов про их обязанности.
Говоря про лучшие мировые практики product management, не могу не поделиться моим любимым ресурсом - openviewpartners.com/blog
Там есть все про
PRODUCT LED GROWTH
PRODUCT & PRICING
MARKETINGHR & LEADERSHIP
FINANCE & OPERATIONS
А ещe hidden gems ;)
SAAS PRODUCT BENCHMARKS
Вторник
@produnderhood У меня тоже вопрос: какие обязательные hard-skills у продакт-маркетолога?
Топ must-have hard skills PMM:
- умение собирать маркетинг-микс под цель,
- знание маркетинговых каналов (не обязательно руками, нужно уметь ставить ТЗ и контролировать),
- умение писать вовлекающие тексты,
- планирование,
- аналитика,
- unit-экономика, GA /GSС /Метрика и тп twitter.com/valentinudovik…
Но вообще PMM - это роль координационная. Поэтому soft skills даже приоритетнее.
Про продакт-маркетинг можно говорить еще бесконечно. Если интересно, можем продолжить в сб. А сейчас к X10 и управляемому росту
Поделитесь в чем вам ставят цели по росту продукта?
🤔
32.3% MRR🤔
25.8% Платные пользователи🤔
8.1% Зарег. пользователи🤔
33.9% РетеншнЧасто к продактам приходят и говорят “А давай вырастем к декабрю X10”. Что делать? Хочу поделиться своим любимым лайфхаком. Это системный подход и постоянная работа с продуктово-маркетинговой воронкой и конверсиями.
Кто-то использует AAARRR воронку. Но мне больше нравится вариант расширенный в части Acquisition, чтобы понимать как управлять конверсиями и трафиком не только внутри продукта. На картинке пример для Enterprise. Для SaaS - lead и prospect = рега в триал; customer = первая покупка
#TOFU Нам нужно привлечь внимание новой аудитории, у которой есть задача, но еще не знает о продукте. Здесь надо работать на внешних площадках и поиске. Метрика - охват, переходы к нам. Задача - привлечь на наш сайт, в емейл воронку или соцсети, чтобы было легче до них дотянуться
#MOFU Работаем с теми, кто выбирает решение.
те, кто у нас уже засветился
те, кто ищет на других сайтах или в поиске.
Задача: убедить и сконвертировать в регу в продукт или запрос.
Инструменты: ремаркетинг, реклама, email, внешние публикации (сравнения, обзоры и тп)
#BOFU Конвертируем зарег.юзера в активного, потом в платного.
Здесь к работе подключается продакт.
PMM - прогревает welcome воронками (email, ремаркетинг), убеждающий контент (например, success stories), добивает спец.предложениями.
Продакт - onboarding и оптимизация пути юзера.
Структура движения пользователя по воронке понятна. Что дальше?
А дальше переходим к цифрам - считаем воронку и конверсии и управляем.
Рекомендую собрать дэшборд в Tableau, PowerBI или чем-то похожем, чтобы оперативно трекать происходящее. Можно и в Excel, но тогда придется постоянно ручками.
По опыту в один сквозной дэш все не собирается. Слишком много данных. Мы разделили на два вот таких дэша.
Маркетинговый (про трафик и лидген)
Обычно смотрится в разрезе маркетинговых кампаний.
- Охват (медиа, реклама и т.п)
- Трафик на наши посадочные страницы
- Конверсии (в подписку на рассылку, заявку, регу в продукт, активность, покупку и др. - в зависимости от цели кампании)
Продуктовый (про юзеров продукта)
- Трафик на сайт/лендинг продукта
- Регистрации в продукт
- Активность в продукте
- Первые покупки
- Повторные покупки
Рекомендую этот дэш оформлять в двух видах - абсолютные цифры и конверсии в %. Так нагляднее.
Тред #2
Итак, поняли как клиенты приходят в продукт, собрали дэши, видим актуальные объемы, видим актуальные конверсии на каждом этапе.
И наступает магия - становится ясно, где у нас просадка, где надо докручивать и что именно надо делать.
Возвращаясь к X10. Зная текущие темпы роста, прикидываем как нам нужно расти месяц к месяцу (MoM), чтобы сделать X10 к условному декабрю. Раскладываем по месяцам. Далее считаем в обратную сторону:
При текущих конверсиях - чтобы получить $N MRR в месяце M, сколько нам нужно первых платежей, сколько новых регистраций, сколько трафика. Плюс повторн.платежи и ретеншн.
Скорее всего цифры трафика получатся нереальными. Поэтому идем думать как повышать конверсии с этапа на этап.
Из этих размышлений и формируется план действий по росту в X10. В обобщенном виде это будут активности двух видов - изменение конверсий на разных этапах и увеличение трафика. Увеличение трафика обычно на PMM. Конверсии - совместно на PM и PMM.
Hint: Результат будет лучше, если начинать повышать конверсию снизу воронки. Чтобы убрать эффект дырявого ведра. 🌧️☔️
Тред #3
Тред #4
@produnderhood 1.Во, вот тут самое интересное начинается. Вы поняли что на этапе, условно, чекаута, нужно сделать конверсию х2 за два месяца. Но проекту не два дня, детские ошибки решены (банальности типа кнопка «купить» не работает). Ну все плюс-минус как у конкурентов. И остаются глобальные
Я бы посмотрела когорты: есть ли юзеры, которые конвертятся лучше других? Чем они отличаются: откуда приходят / как давно в воронке / через какой контент проходили... И попробовала бы привлечь больше именно таких. Если нет готовых, то попробовать вести больше юзеров тем же путем twitter.com/Bulbozaurus/st…
Полушутка про инсайты на кратный рост. Секрет growth хакеров в том, что они запускают очень много экспериментов на разные этапы воронки и хоть что-то где-то да и срабатывает :)))
Среда
Середина недели и попробуем поговорить на непростую тему - управление и взаимодействие с разнородными командами и параллельными проектами.
Идеальный продакт - это кроссфунциональный Т-shaped человек. Он как клей собирает разных людей для работы над общей задачей.
@IamInTheSilence @produnderhood напоминает о существовании человека-снежинки :) pic.twitter.com/PjsUZn76eP
Нууу, не совсем ))) Человек-снежинка разорвался потому что не умел делегировать.
А T-shaped person - это про то, что у тебя есть компетенция с глубокими знаниями и параллельно ты знаешь про другие темы, что как раз и позволяет эффективно работать с другими командами twitter.com/valera_pro/sta…
#Работа со смежниками. В среднем продакт взаимодействует с 7-10 командами внутри компании - разработка, UX/UI дизайнеры, маркетинг, сейлзы, customer support, другие продакты, а также руководители - stakeholders. Отсюда вытекает интересный спецэффект.
Для успешного запуска продукта или фичи PM нужно управлять не только своей командой, но и мотивировать многих людей и команды, которым от тебя ничего не надо. Как же получить их поддержку?
№2. Понять как они работают.Если собирают задачи до чтв, то приносить их до чтв. Так часто бывает у дизов. Если планируют на 1-2 мес вперед (там часто бывает в маркетинге), то приходить заранее, рассказывать что через месяц у нас будет лонч важной фичи и нужна будет помощь.
№3. Всегда и всем “продаем” ценность задачи.
Другая команда скорее всего не в контексте, почему ваша фича такая важная и кому она нужна. Расскажите как ее запуск повлияет на KPI или OKR компании (например, будут оставлять больше отзывов) или на сколько юзеров она повлияет.
Лайфхак №1 - Разобраться, какие у коллег KPI и как ты можешь помочь им законтрибьютить в них. Можно спросить напрямую. Как правило, люди рады такому подходу.
Тред #5
Про мультипроектность
Пока ты ведешь один продукт, все более-менее просто. А что делать, когда растешь и обрастаешь несколькими продуктами и параллельными проектами? Например, несколько продуктов с разными ЦА, плюс еще запуск программы сотрудничества с вузами
Вот тут действительно есть риск превратиться в менеджера-снежинку. Ты не успеваешь погружаться во все детали, ты - узкое горлышко, нет времени на выполнение работы продакта, сплошные синки. Очень хочется клонировать себя. Чаще всего это означает, что вам пора расти.
Надеюсь, этот планчик поможет. С ним как решением проблемы можно прийти к своему руководителю.
Из команды выделяем на каждый проект РП (на продукт - еще PM) и делегируем ему операц. управление и принятие решений до опред.уровня.
Важно не забыть передать ответственность и ресурсы. И еще важно убедиться, что человек принял! эту ответственность и готов дальше самостоятельно драйвить. Бывает, что соглашается, т.к. неудобно отказать. Или соглашается, выполняет задачи, но не держит в голове целевой результат
Ставим регулярные синки с каждым. Например, раз в неделю. На них обсуждаем продвижение к цели (вытаскивает РП из текучки и заставляет вспомнить а зачем это все), как идет работа, где затыки, предлагаем конкретную помощь/совет по затыку (общий вопрос "чем помочь" редко работает)
Если все получилось, мы убиваем нескольких зайцев:
- Продукты растут лучше, проекты двигаются быстрее,
- Замотивировали сотрудника, повысив до РП
- Освободилось время и можно заняться более стратегически важными задачами или запустить новый продукт 🙂😉
Тред #6
Четверг
Зоны ответственности VS ответств.выполнение работы. Кейс. Команда работала в неструктур.среде. Введение ответственного вызвало сопротивление: "зачем? у нас никто не филонит, все ответственные" Вот так. Все классно, все творят. При этом за конечный результат не отвечает никто :)))
А давайте поговорим про цели, движение к росту, идеи > гипотезы > замеры, хорошо ли мы идем.
Как у вас в компании/команде ставятся цели?
🤔
25.3% KPI🤔
43.0% OKR🤔
15.2% North Star🤔
16.5% ДругоеМне довелось работать и с KPI, и с OKR, и с NorthStar. И вот что я для себя отметила.
В случае с KPI команда минимально вовлечена и не очень понимает как KPI связаны с большой целью и ценностью, которую они приносят миру. Они спускаются сверху. Это по сути просто метрика или набор метрик, которые нужно достичь.
OKR - хороши тем, что тут уже не только метрика (key result), но и явно прописана цель (O). Уже лучше. Но минус - непрозрачность. Непонятно, как твой OKR соотносится с OKR других команд. И еще минус, точнее риск. Там, где мы использовали OKR, он строился снизу - с уровня команд.
Есть риск, что команды могут придумать себе цель не в том направлении, куда в первую очередь нужно расти бизнесу.
И иногда OKR разных команд противоречили друг другу. Вам работать с ними и убеждать взять ваши задачи, а у них другой OKR… ))) Но классно, что команда сама себе ставит цели и сама увлеченно к ним бежит.
Наиболее эффективной и с точки зрения управления компанией, и с точки зрения мотивации мне кажется North Star Metric. И про это будет отдельный пост
Тред #7
North Star и Spotify
В чистом виде этот фреймворк довольно абстрактен: North Star (одна главная метрика - цель компании на ближ.период) и Inputs (3-5 максимально влияющих активностей).
Мы работали с более удобной для декомпозиции целей на всю компанию адаптацией Spotify Rhythm
В основе стратегические цели компании - Company Beliefs. Далее C-level декомпозирует их и ставит на ближайший период несколько главных целей, которые будут максимально двигать компанию в будущее. Это North Stars. Они обязательно формулируются по SMART
Дальше под каждый North Star создаются Company Bets. Это проекты, которые имеют высокую значимость для выполнения North Star и обычно требуют вовлечения многих команд внутри компании.
Team Bets - это проекты на уровне команд, которые контрибьютят в ту или иную North Star или в Company Bet, но не имеют такой высокой вовлеченности и/или значимости.
Тред #8
Как работает
С-level озвучивал North Stars перед началом периода планирования. Далее сотрудники и команды готовили проекты, которые, на их взгляд, помогут достичь этих целей: Bets.
Company bets питчились и утверждались на уровне компании. A Team bets - на уровне команды и отдела
Очень важно. Bet - это не цель и не метрика. Это cтавка. Т.е. это гипотеза, которая по мнению Bet Owner (тот человек, который берет на себя ответственность за реализацию этой ставки), при вложении определенных ресурсов ($$, людей, времени) принесет определенный результат
Ставка формулировалась в фреймворке DIBB.“Data - Insights - Belief - Bet”:
На основании данных.. мы получили инсайты...
Мы верим, если мы сделаем, это принесет....
Для этого нам нужны ресурсы…
Успехом будем считать результат не менее X (четко измеряемая метрика, ставится по минимальной границе).
В случае успеха мы будем делать..
В случае неуспеха - ...
DIBB очень хорошо проясняет мозг, определяет план, ресурсы, дает прозрачность, понимание на берегу, что делать, если взлетит, и что, если нет (если не обозначать, то когда вы уже сроднились с проектом, с определением успешности возникают проблемы :))
Сейча использую его для любых своих гипотез и проектов. И всем прямо очень рекомендую!
Тред #9
Пятница
Сегодня говорим про анализ рынка и конкурентов. Надо ли вообще это продакту? Ведь есть же JTBD, custdev и пользователи.
Я для себя разделяю на 3 отдельные истории - анализ при создании нового продукта, анализ при выходе на новый рынок и регулярный мониторинг
При выходе на новый рынок полезно оценить, целесообразно ли туда вообще идти. Я смотрю на
- Тренд развития рынка, законодательство, требования регуляторов, языки
- Особенности ЦА
- Объем рынка
- Конкуренты (прямые и косвенные), сколько они зарабатывают, откуда у них клиенты
Как пример: конкуренты за вашу ЦА могут быть не из той же страны, а из соседней. Например, в Чехии сильные игроки - системные интеграторы из Германии.
При подготовке к выпуску нового продукта больший акцент на поиск конкурентов, их детальный анализ, изучение аудитории.
В идеале собрать на каждого конкурента досье и потом его обновлять
- Позиционирование
- Целевая аудитория
- Цены и ценовая политика
- Фичи и особенности продукта
- Продвижение и лидген
- Сильные и слабые стороны конкурента vs ваш продукт и компания (не только с точки зрения фич!)
Про регулярный мониторинг. Когда продукт уже запущен, конкуренты известны, стоит настроить их регулярный трекинг. Круто, если получится раз в 2-3 недели собирать новости по конкурентам и новости рынка и делиться ими с заинтересованными коллегами и командами
Не забываем про рынок в целом - не только, чтобы быть в теме, но и чтобы не пропустить появление новых трендов и новых конкурентов.
Что мониторим у конкурентов:
- Новости и апдейты по продукту
- Новости компании
- Изменения цен
- Какие продукты активно продвигают и как именно
- Какие вакансии размещают (отсюда можно догадаться о планах)
Хорошая формула описания рынка. Связывает ЦА, JTBD, конкурентов
“Мой рынок - это
те ________ (целевая аудитория),
кто _______ (решает такую-то задачу),
кто живет/работает ______ (гео).Я борюсь за внимание и кошелек этой аудитории
с _______ (конкуренты по разным сегментам)”
Суббота
Сегодня суббота и значит - яхтинг, тренировка в Питере на Финском заливе.
Яхтинг для меня - идеальная модель командного взаимодействия. У каждого своя роль - ты на баке, вы на шкотах , ты на руле, но при этом, если тебе не хватает сил, например, подобрать парус на сильном ветре, ты можешь быть уверен, что сильные руки товарищей помогут даже без просьб.
У команды на гонке общая цель, и если не справился один, то проиграли все
При этом зона ответственности капитана - правильное распределение людей по местам и ролям, общий план и стратегия на гонку, принятие решений в нештатных ситуациях и вообще все, что происходит на борту. Все как в бизнесе.
Очень рекомендую хоть раз в жизни взять на вашу команду несколько яхтенных тренировок и принять участие в хотя бы небольшой учебной регате. Это будет лучший тимбилдинг ever.
Обычно на лодке 4-5-6 чел в зависимости от ее размера
Тред #10
Воскресенье
Не знаю как у вас, а у меня за выходные проясняется голова, хочется снова думать про работу и приходят мысли о росте и стратегии. Поэтому сегодня в завершение недели стратегии пост.
Если вы раздумываете, как растить свой продукт или проект, вам в помощь еще один инструмент из стратегического менеджмента - Матрица Ансоффа “Продукт-рынок”Очень простой, но хорошо помогает структурировать идеи. Полезен при брейнштормах как стартовый
Под новыми рынками многие понимают только гео. Но новый рынок - это вполне может быть новая целевая аудитория в той же локации. И это даже более частый кейс.
Как пользоваться.
Покрутите имеющиеся у вас возможности в разных ракурсах. У вас есть продукт - куда и для кого его еще можно применить. Есть уже своя прикормленная аудитория - что можно ей еще предложить.
Какие новые продукты есть в роадмепе, что можно создать. На какие новые аудитории можно выйти. Есть ли смежные, где можно использовать синергию, или может совсем далекие. Такие идеи может быть удобнее распределять по вот такой расширенной матрице
На пересечениях матрицы - подсказки - какие стратегии роста подходят для того или иного сегмента
Тред #11
Понедельник
Ребята, было очень приятно провести эту неделю с вами! Спасибо за дискуссии, мысли, вдохновение! Вы классные!
С вами была я, Радюшкина Ира, системный PMM,growth продакт, ex.SEMrush, CMO Just AI. Растите продукты, не забывайте отдыхать!
Let's stay in touch fb.com/irina.radyushk…
Соберу рекапчик. О чем успели поговорить
Топ must-have hard skills PMM: - умение собирать маркетинг-микс под цель, - знание маркетинговых каналов (не обязательно руками, нужно уметь ставить ТЗ и контролировать), - умение писать вовлекающие тексты, - планирование, - аналитика, - unit-экономика, GA /GSС /Метрика и тп twitter.com/valentinudovik…
Продакт-маркетинг
- PM vs PMM vs маркетолог — в чем различия twitter.com/produnderhood/…
- Топ must-have PMM hard skills twitter.com/produnderhood/…
- Узнали, что у многих ли есть продакт-маркетолог в команде / компании
Структура движения пользователя по воронке понятна. Что дальше? А дальше переходим к цифрам - считаем воронку и конверсии и управляем.
Как расти быстро, но управляемо с помощью продуктово-маркетинговой воронки twitter.com/produnderhood/…
twitter.com/Bulbozaurus/st…
twitter.com/produnderhood/…
И еще пара любопытных опросов. В чем вам ставят цели по продуктам? Кто отвечает за фин.результат продукта?
Про мультипроектность Пока ты ведешь один продукт, все более-менее просто. А что делать, когда растешь и обрастаешь несколькими продуктами и параллельными проектами? Например, несколько продуктов с разными ЦА, плюс еще запуск программы сотрудничества с вузами
Про работу с командами:
- T-shaped Product Manager twitter.com/produnderhood/…
- Управление теми, кто тебе напрямую не подчиняется. Работа со смежными командами.
twitter.com/produnderhood/…
- Мультипроектность и делегирование - twitter.com/produnderhood/…
Как работает С-level озвучивал North Stars перед началом периода планирования. Далее сотрудники и команды готовили проекты, которые, на их взгляд, помогут достичь этих целей: Bets. Company bets питчились и утверждались на уровне компании. A Team bets - на уровне команды и отдела
Дискуссии про North Star metric, KPI, OKR и Spotify Rhythm
- twitter.com/produnderhood/…
- twitter.com/produnderhood/…
- twitter.com/produnderhood/…
При опросе оказалось, что 45% используют OKR.
Ставка формулировалась в фреймворке DIBB.“Data - Insights - Belief - Bet”:
- Суперполезный шаблон описания ставки / bet (DIBB) twitter.com/produnderhood/…
При выходе на новый рынок полезно оценить, целесообразно ли туда вообще идти. Я смотрю на - Тренд развития рынка, законодательство, требования регуляторов, языки - Особенности ЦА - Объем рынка - Конкуренты (прямые и косвенные), сколько они зарабатывают, откуда у них клиенты
Формула описания рынка - twitter.com/produnderhood/…
Про регулярный мониторинг рынка и конкурентов - twitter.com/produnderhood/…
Досье на конкурентов - twitter.com/produnderhood/…
Что оценивать при выходе на новые рынки twitter.com/produnderhood/…
Яхтинг для меня - идеальная модель командного взаимодействия. У каждого своя роль - ты на баке, вы на шкотах , ты на руле, но при этом, если тебе не хватает сил, например, подобрать парус на сильном ветре, ты можешь быть уверен, что сильные руки товарищей помогут даже без просьб.
Яхтинг и работа в команде twitter.com/produnderhood/…
Если вы раздумываете, как растить свой продукт или проект, вам в помощь еще один инструмент из стратегического менеджмента - Матрица Ансоффа “Продукт-рынок”Очень простой, но хорошо помогает структурировать идеи. Полезен при брейнштормах как стартовый pic.twitter.com/vEhNXNfPwc
Стратегия. Поиск и оценка направлений роста компании и продуктов. Матрица Ансоффа “Продукт - рынок” twitter.com/produnderhood/…
Тред #12
