Архив недели
Понедельник
План недели по дням
1 – Быстрое погружение
2 – Продакт-менджмент и Маркетинг
3 – Стратегия и точки развития
4 – Эмпатия к пользователям и бизнесу
5 – Ожидания пользователя
6 – Ответственные (sustainable) продукты
7 – Поведенческий продакт-менеджмент
Вторник
Управленцы и маркетологи используют разработанные еще в XX веке фреймворки, которые помогают быстро проанализировать положение компании на рынке.
Под правильным углом они будут полезны и продактам в формировании полной картины настоящего и понимании видения коллег.
1.1 Самые распространенные модели анализа: 5С, SWOT, PESTLE и 7P. Сегодня коротко расскажу о первых трёх.
1.2.1 SWOT-анализ, наверное, самый известный из всех. По сути, это модификация таблицы «за – против», но со взглядом на перспективу.
1.2.2 SWOT
Strengths – преимущества, сильные стороны
Weaknesses – недостатки, слабые стороны
Opportunities – возможности, доступные точки роста
Treats – угрозы, возможные или действующие прямо сейчас негативные факторы
1.2.3 За счет своей простоты SWOT универсален и применим к компаниям, продукту и проектам разного калибра.
Особенно важно не останавливаться на описании вашего видения, а сравнить с тем, как это видят коллеги и клиенты.
1.2.4 Финальный вид такой карты может отличаться и заставить провести переоценку значимости и влияния проекта.
Упущенная мелочь окажется преимуществом всего продукта, да и в целом идея закрывает возможности для развития, которые заложены в долгосрочной перспективе.
1.2.5 Пример
Берём фичу и смотрим, по каким параметрам она может усилить или ослабить продукт.
Приобретения перевешивают возможные потери? И как на них можно реагировать или минимизировать?
Всего, конечно, не предскажешь. Но хуже, когда очевидные проблемы ускользают из виду.
Тред (Дарья Бизяева)
Среда
1.3 5C – быстрый взгляд 360 на компанию.
Подсвечивает ресурсы и ключевые факторы влияния, которые формируют конечный продукт. Удобен для оценки текущей ситуации и потенциальных рычагов воздействия.
5С: Company, Customers, Collaborators, Competitors, Context
Company – компания, команда, продукт
Кто мы? Какие цели и задачи стоят?
Какими ресурсами обладаем и какие нужны (финансовые, человеческие, имиджевые…)?
Какой продукт предлагаем и как планируем его развивать?
Для более глубокой оценки – упомянутый SWOT.
Customers – клиенты
Для кого (сегменты)?
Как сейчас удовлетворяют потребность?
Почему будут / перестанут пользоваться?
Collaborators – партнеры
Кто помогает в создании, развитии и распространении?
На сколько сильна зависимость от партнёров (вендерлок)?
Competitors – конкуренты
Кто предлагает альтернативные решения?
Как позиционируют себя?
Где они могут потенциально усилить свои позиции?
Context – среда
Какие есть тренды и как с ними соотносится продукт?
Какие внешние факторы оказывают влияние?
Подход позволяет быстро составить представление о компании. Не обязательно все переменные будут известны и верны при первом рассмотрении. Важно подсветить элементы хотя бы верхнеуровнево, а потом уже углубляться и уточнять значимые для вас детали.
Тред (Дарья Бизяева)
1.4 PESTEL(E) – макро-анализ среды.
Рассматривается через возможные опасности, но может стать источником поиска возможностей и новых идей.
Political
Политическая ситуация. Об этом, пожалуй, лучше помолчим.
Из хорошего, есть гранты и стратегические проекты, благодаря которым можно получить поддержку. Не обязательно финансовую, иногда если не мешают – уже хорошо.
Economic
Нужны ли вам инвестиции, легко ли получить кредит. Налоги и пошлины. Платежеспособность потенциальных клиентов, рост/падение доходов. Ценовая политика принятая на рынке.
Apple Music предлагает разную стоимость подписки на музыку в зависимости от страны. Поставить сейчас цену 10$ в России как в США – рисковано. Конкуренты предлагают ту же услугу дешевле.
Да и за 10$ в месяц можно ещё и кино посмотреть, а не только музыку послушать.
Social and cultural
Какие происходят изменения в обществе и культуре. Тренды в дизайне, искусстве, взаимодействии людей, могут лечь в основу формирования UI/UX опыта и продвижения.
Забота о здоровье с нами на долго, но подход к этому меняется. Сейчас от агрессивных кубиков на прессе любой ценой Just do it перешли к более бережному отношению.
Занимайся в свое удовольствие и только если этого действительно хочешь. Хотя и поклонники первого подхода остаются.
Technological
Конечно, за всем не угнаться. Важно сфокусироваться на том, как технологии и новые подходы могут повлиять на процесс создания, функционал, распространение и продвижение.
И действительно ли новинки смогут улучшить опыт пользователя.
Face ID давно заменяет пароли для входа в приложения. Но всё ещё, как и отпечаток пальца, не решает вопрос безопасности также эффективно как пароль.
Если поднесут телефон к лицу – может быть, повезёт, и успеете зажмуриться сильно, а мешки под глазами от недосыпа вам подыграют.
Environmental
Влияние на окружающую среду, и поддержка экологических инициатив.
Legal
Государственное регулирование во всем его великолепии и разнообразии. Для многих проблема, а для кого-то потенциал для роста.
Ethical
Тесно пересекается с социальными факторами, но с недавнего времени стал выноситься отдельным пунктом.
Какие ценности и нормы морали широко поддерживаются в обществе, и какую реакцию вызывает переход за эти границы допустимого.
Один из трендов – «культура отмены».
Когда за неэтичное поведение человек или компания осуждаются и наказывается игнорированием, исключением из информационной повестки.
Рекомендую послушать про это явление в подкасте РБК «Что изменилось?» podcasts.apple.com/ru/podcast/%D1…
Тред (Дарья Бизяева)
Четверг
Продакт-менеджмент как часть маркетинга
2.1 Цель маркетинга удовлетворение потребностей и желаний целевой аудитории с извлечением выгоды для компании.
Маркетинг исследует, создает и доносит до клиентов ценность.
2.2 По классике есть 7 маркетинговых элементов, на которые маркетолог может влиять, они отображены в модели 7Ps.
7Ps
Product, Promotion, Price, Place, People, Process, Physical evidence
Основные элементы – 4Ps
Product – Что предлагаем?
Promotion – Как рассказываем?
Price – По какой цене? Предлагаем ли скидки, триальные версии?
Place – Где можно приобрести?
Позже к системе добавили ещё три элемента
People – Кто работает в компании? С кем взаимодействует пользователь?
Process – Как построены процессы происходят в компании?
Physical evidence – Какой опыт получает пользователь?
Дополнение модели следствие:
1 – роста конкуренции, классической рекламы и PR стало недостаточно
2 – информационной доступности и прозрачности
Недостатки одного элемента 7Ps могут перекрываться достоинствами другого. Продукт не обязан быть уникален, он может хорошо решать свою задачу. Но любовь будет обеспечивать креативный подход к продвижению и неплохие бюджеты.
2.3 Продукт стоит в 7Ps стоит первым и с него стартует разработка качественной маркетинговой стратегии.
Что мы хотим создать? Для кого? И какие задачи это решает?
Маркетинговая стратегия – это организация элементов 7Ps, положения компании на рынке. Они находятся под управлением руководства и обычно «объединяются» именно на этом уровне. В этом смысле руководители являются маркетологами.
Сами же маркетологи изначально и долгое время работали с физическими продуктами, крупными производствами. Влиять на сам продукт в таких условиях было довольно сложно, дают тебе мыло – упакуй и рекламируй.
В итоге профессией маркетолога стало построение коммуникации вокруг продукта, проникновение и влияние на него ограничено.
2.4 Продакту нужна маркетинговая стратегия
Когда я говорю о том, что нужно обратиться к маркетингу. Я не говорю, что продакту нужно заниматься продвижением, речь о том, чтобы видеть продукт как элемент системы. И налаживать взаимодействие с другими направлениями.
Разграничение маркетинговых элементов – не выигрышная стратегия, ни один из них не может существовать отдельно. Если видение и понимание продукта будут расходится у тех, кто его создает и продвигает, то рынок это заметит.
Клиент не воспринимает продукт разными отделами и ответственными сотрудниками.
Маркетолог может найти действительно крутой источник трафика, но в итоге ожидания клиентов могут разбиться о продукт и опыт будет негативным.
При ограниченности ресурсов в продукте, маркетинг может его поддержать, предложить решение с помощью доступных инструментов. По уже готовым каналам коммуникации, налаженному контакту с клиентами, можно быстрее отреагировать на изменения.
Тред (Дарья Бизяева)
Прихожу к выводу, что никаких заговоров не существует. Есть просто человеческие ошибки и слабости, которые выглядят как заговор и хорошо продуманный план.
Человек не может предусмотреть все возможные сбои и проблемы. Но может их минимизировать или научиться на чужом опыте.
Facebook всему миру показал, что на любом профессиональном уровне могут происходить абсурдные ошибки. И даже такие сервисы могут падать.
Но в итоге ничего смертельного не произошло. За состояние Цукерберга не нам переживать, он парень умный, справится.
Пятница
Задача продукта – минимизировать необходимость в дополнительных коммуникациях и продажах
Идеально, когда продукт настолько хорош и уникален, что люди сами рассказывают о нём. Это утопия, но хорошее упражнение.
Чем вы можете зацепить пользователя?
Плюсы и минусы есть в каждом продукте, вопрос понимаете ли вы его значимость и совпадает ли он с вашими ценностями.
В общем всё сводится к ответу на вопрос: любишь ли ты продукт и хочешь, чтобы остальные его полюбили не меньше?
Это были вводные, а теперь поговорим, как выстраивается стратегия.
3.1 Цель. Заработать определенную сумму или отвоевать долю на рынке.
Миссия и ценности компании – важно, но цель отображает измеримые значения, которые должны быть достигнуты к определенной дате.
Важно честно ответить себе на вопрос, что будет, если не достигните?
Не взлетит за год проект, вы будете пытаться дальше и брать ещё инвестиции? Или вложите силы во что-то новое и более перспективное?
Нужно уметь останавливаться.
Возможно, после более тщательного исследования, цель нужно будет откорректировать под реалии рынка.
3.1 Стратегия – это долгосрочное видение, которое включает в себя понимание ситуации на рынке и формирование ценностного предложения.
Проведите исследование рынка, посмотрите внимательно конкурентов. Опишите их преимущества и попробуйте изучить, как они сейчас добиваются поставленных целей.
Поговорите с пользователями продуктов конкурентов. Вы можете открыть для себя настоящие, а не декларируемые преимущества.
Не нужно пытаться быть лучше конкурентов во всём сразу. Особенно, если это лидер рынка с огромным бюджетом, который готов ради лидерства работать даже в убыток.
Классический пример стратегии противостояния за первое место – «маркетинговая война» компаний Hertz и Avis, которые занимались прокатом автомобилей.
Hertz уже давно была на рынке и была лидером. Avis как не старалась, но оставалась на втором месте после лидера.
Нанятое Avis агентство нашло крутой инсайт:
Да, мы вторые, но именно поэтому мы стараемся больше, чтобы заполучить вашу любовь.
Мы не можем позволить себе быть хуже.
Компания сделала упор на сервисе и обслуживании, что позволило вырастить долю рынка за 5 лет на 7% и спустить лидера с 61 до 49%.
Это хороший пример, как маркетинг и продукт сработали вместе. За креативным подходом стояли изменения в сервисе.
3.3 Тактика. Основное отличие от стратегии в том, что она включает именно шаги для реализации поставленных целей. Это план по достижению целей, зафиксированных в стратегии, через элементы 7Ps.
Что, когда и как вы будете менять в сервисе и как об этом рассказывать?
В тактический план входят конкретные задачи и цели меньшего масштаба, чем зафиксированы в стратегии.
Тактика – краткосрочна, должна иметь более четкие дедлайны, систему контроля за процессом и заранее определенные инструменты для измерения финального результата.
Тред (Дарья Бизяева)
Воскресенье
Эмпатия – это полезный soft skill для работы и в жизни помогает разруливать конфликты.
Какие плюсы из этого может извлечь продакт:
– качественнее исследовать потребности пользователей о продукте
– выстраивать работу с коллективом и другими отделами, выходить из конфликтов
– вовремя обнаружить свою эмоциональную усталость
4.1 Ненасильственное общение (ННО) – практический метод в коммуникации, который помогает развить эмпатию как навык.
ННО развивает умение слышать потребности других, находить выход из конфликтных ситуаций, проявлять внимание к своим эмоциям и потребностям.
Четыре главных элемента ННО:
– наблюдения
– чувства
– потребности
– просьбы
В каждом из них есть подводные камни и дополнительные инструменты. Далее я попытаюсь коротко дать описание элемента с примерами.
4.2 Наблюдения
Когда даете обратную связь или задаёте вопрос, не используйте оценочные суждения, обращайтесь к фактам, избегайте обобщений и ярлыков.
Вместо: «Вы вечно опаздываете!»
Лучше: «За неделю вы дважды пришли на работу после 11».
В обратную сторону это также работает, когда вы являетесь слушателем. Уточняйте, какие именно события привели человека к оценкам и ответам.
Просите привести примеры ситуаций, о которых идёт речь.
4.3 Чувства
Говорите о своих чувствах, а не ожиданиях.
Вместо: «Я не чувствую себя важным».
Лучше: «Я злюсь».
Часто в эмоциях нам не хватает психологической грамотности, и разговор о чувствах может скатиться к оценкам «хорошо – плохо», «нравится – не нравится».
В интервью с клиентом, попытайтесь заглянуть глубже, спрашивайте о чувствах, которые вызывают такие суждения.
Вместо: «Мне плохо от того, что меня никто не слышит».
Лучше: «Я чувствую себя одиноким»
4.4 Потребности
За многими замечаниями скрывается реальная потребность/боль человека. Говорите о том, чего хочет клиент/хотите вы от ситуации.
Вместо: «Меня раздражает шум в офисе».
Лучше: «Я хочу работать над сложными задачами в тишине».
4.5 Просьбы
В конфликтной ситуации не нужно давить на то, что должен/не должен делать человек – это вызывает негатив. Говорите о просьбах, действиях, которых вы ждёте.
Вместо: «Вы должны навести порядок в документах!»
Лучше: «Вы не могли бы удалить с диска неактуальные файлы?»
Прямо высказанная вежливая просьба о конкретном действии не гарантирует, что вам пойдут на встречу. К этому нужно быть готовым и пытаться обсуждать и искать возможности договориться.
Вместо: «Хватит небрежно относиться к вещам!»
Лучше: «Вы не могли бы складывать вещи после стирки?»
4.6 Идеала нет
ННО признаёт, что даже сам автор метода не Иисус и не Будда, чтобы правильно реагировать во всех ситуациях и доносить свои чувства корректно.
Можно тренировать этот навык, научиться его вовремя включать, когда это необходимо для решения важных для вас задач и выхода из конфликтных ситуаций.
Если вы откровенно зблс, то маловероятно, что взвешенно отреагируете, когда на вас будут орать благим матом.
4.7 Внимание к себе
Для проявления эмпатии нужно давать себе время на отдых, не пытаться выслушать и посочувствовать всем людям планеты сразу.
Когда вас переполняют негативные эмоции, дайте себе время выдохнуть и успокоиться. А затем без осуждения разберите ситуацию через упомянутые выше элементы.
Наблюдение – Как я реагирую на ситуацию?
Чувства – Какие чувства я испытываю?
Потребность – Почему я так реагирую? Какая моя потребность неудовлетворена?
Просьба – Чего я хочу (от этой ситуации, чтобы...)?
Метод помогает при определенном уровне осознанности, оказывать себе первую помощь в стрессовых ситуациях.
4.7 Почитать
Рекомендую начать с книги создателя метода Маршала Розенберга «Ненасильственное общение: язык жизни». Книга не перегружена примерами, их равно столько, сколько необходимо для понимания принципов и инструментов ННО.
Предупреждение
К описанному нужно относиться критически. Иногда автор для иллюстрации подхода предлагает искусственно построенные фразы, чтобы показать какую мысль нужно донести. В жизни так общаться не стоит, если вы не хотите прослыть блаженным или сектантом.
Если совсем лень читать книгу, можно ознакомиться с выжимкой из книги. Возможно, вас заинтересует и захочется обратиться к первоисточнику.
Статья об ННО в переводе Вани Замесина
zamesin.me/books/how-to-l…
Тред (Дарья Бизяева)
