Не знаю, чем вы занимаетесь в эту субботу, но сегодня у меня для вас тред про организацию процесса Discovery в продукте, а именно я буду рассказывать про кейс Hily
Дано: приложение существовало какое-то время, приносило деньги, но не имело конкретного позиционирования. А без него сложно привлекать новую аудиторию в продукт и удерживать старую. Это был просто дейтинг, коих множество на американском рынке.
В составе группы рыночных исследователей я так и начала работать с Hily, а потом пришла на фулл-тайм уже на позицию штатного ux-исследователя.
За примерно 2 месяца нам предстояло определить Unique Selling Proposition (USP). Под этим термином подразумевалась стратегия, которая состоит из набора элементов:
Сегмент аудитории, с которой мы работаем, объединенная определенной болью или характеристиками. Сегмент = аудитория + боль:
- достаточно большой (300 млн+ потенциальных пользователей)
- люди в сегменте похожие по характеристикам поведения и(или) социально-демографическим особенностям
- у сегмента есть проблемы, которые сейчас слабо закрывают другими продуктами
Маркетинговая коммуникация: четкая, фиксированная, создающая понятные ожидания пользователя, бьющая в особенные боли, которые резонируют c потенциальными пользователями. При этом наши конкуренты в эти боли не бьют, либо справляются намного хуже, чем можем сделать мы.
- уникальная, нет точных аналогов на рынке
- доступно большинство каналов, нет ограничений или сложностей с дистрибуцией
- низкая стоимость привлечения пользователей
- увеличивает виральность – растет NPS, органика и word of mouth factor
- увеличивает retention пользователей – при прочих равных пользователь понимает что ожидать от продукта и готов оставаться с ним
Уникальная фича или набор фичей, которые соответствуют этой коммуникации и подтверждают её. Мы видим боль, обещаем пользователю решить ее лучше других и подтверждаем это продуктом и набором уникального функционала.
- решает проблему пользователя
- помогает достичь стратегической цели по кратному росту активной аудитории
- нет аналогов на рынке или аналоги слишком мелкие и не совсем закрывают потребность пользователей
- сложно скопировать
Когда мы с агентством приступали к работе, у нас был изначальный бэклог идей от команды продукта, возникший в ходе их внутренних брейнштормов. Мы приоритезировали эти идеи и начали прокапывать рынок в разных направлениях.
Что касается трендов, то мы анализировали, например, куда идут инвестиции, какие тренды в целом характерны для разных поколений. В какой-то момент при фокусе на американском Gen Z следующие инструменты очень помогали услышать мне голоса потенциальной аудитории:
- YouTube: шикарен для анализа приложений-конкурентов в нашей нише. Люди записывают обзоры, рассказывают, какую работу собирались решать с приложением, делятся эмоциями.
- Reddit и Quora: то же самое, в текстовом формате.
- Ну и куда же без Tiktok
Также, мы составили матрицу конкурентов. Всего в работе было 37 приложений-конкурентов, которые мы оценили по куче параметров и сделали интерактивную матрицу. По ней можно было оценить, какая ниша не занята конкурентами и в какие социальные тренды можно прокопать дополнительно.
Вот, например, как матрица могла выглядеть в разных разрезах:
Что касается организации процесса поисков, то для быстрой проверки гипотез на разных уровнях мы разбились на 4 команды. Составляла матрицу конкурентов и верхнеуровнево тренды по индустрии собирала группа Discovery.
Собрав информацию, она уже выдавала гипотезы для команды Deep Discovery. Deep Discovery анализировала отчеты по рынку и научные статьи, проводила Competitors Intelligence, собирала данные из соцсетей и проводила интервью.
Далее, самые приоритетные гипотезы от Deep Discovery переходили к Pre-Validation Team, тестово запускавшей рекламные креативы с той или иной гипотезой в разных маркетинговых каналах. По метрикам мы выбирали гипотезы-победители и дальше их сравнивали уже между собой.
Наконец, Validation Team получили самые выигрышные гипотезы и пробовала запускать тестовые фичи в продукте, смотреть, как на них реагируют пользователи.
К чему нас в итоге привели эти 2 месяца интенсивной работы в разных направлениях?
Прежде всего, у нас получилось выстроить весь процесс поиска USP как конвейер. Это избавило команду продукта от обсуждений типа “Ну что, какие есть идеи?”, давало быстрые результаты в виде конкретных гипотез.
У каждой из команд были свои зоны ответственности и фокуса, чувствовался соревновательный дух, каждую неделю все хотели переплюнуть самих себя.
В итоге получилось определить приоритетные направления продуктовых тестов на следующие месяцы и снизить неопределённость.
Из подводных камней: этот механизм “поиска” раньше не обкатывался в компании, поэтому периодически требовал модификаций и доработок в процессе, что, конечно, усложняло работу.
Плюс, сейчас продакт-менеджеры дают обратную связь, что такое исследование — очень интенсивный процесс и что дольше месяца такие исследования вести очень сложно и изматывающе: нужно суметь вовремя остановить этот конвейер и сосредоточиться на тестах, чтобы быстрее проверять идеи
Опубликовала вот я тред, значит, и побежала дальше по делам. А шатаут Димочке Клочко забыла кинуть. А Димочка, между прочим – один из инициаторов всего этого дискавери-процесса, владыка этого твиттер-аккаунта две недели назад, и просто лапочка 🤍
Татьяна Придченко