Я работаю в команде которая называется Customer Lifecycle — у нас 4 PMа покрывают user journey от первого контакта с продуктом до churn
Acquisition - public web, pricing, SEO, V2T CR% - в этой же команде CRO-специалист. Ребята с одной стороны оптимизируют конверсии и проводят тесты, с другой - строят тулы для удобства всех остальных - например внедряют CMS, которой пользуются маркетологи
Activation – это trial experience и T2P конверсия. Также делают инструменты - например коачмарки, help center. А также отвечают за фреймфорки онбординга индивидуальных фичей.
Engagement — тут уже сложнее, потому что Engagement это все после оплаты и до отписки. Вопрос знатокам: какие основные метрики Engagement команды?
Когда я пришла в Pipedrive я потратила немало времени, чтобы понять, что такое engaged user, в какой-то момент мои размышления были больше философскими
Пока я жду ваших ответов: Мы уже 2/3 раза меняли наши ключевые метрики и фокус, по разным причинам: и смена стратегии компании, и ограниченность ресурсов и понимание, что мы облажались с целями, все это я прошла. Более того, я начала работать над новой стратегией, опять.
Вообще мне кажется, что бить в барабан и кричать только так правильно или стоять на своем до победного конца это вообще не очень продуктовая история. Все меняется ежесекундно и надо адаптироваться, менять, переключаться. При этом конечно классно, когда есть долгосрочный ориентир
Вообще я рада, что сейчас мне нужно собраться и сделать какую-то публичную ретроспективу, это очень полезно в контексте подготовки нового долгосрочного плана.на следующей неделе мы собираемся lifecycle командой пересматривать все то, что мы делали и искать пробелы.
Наша команда во многом сформирована на базе Reforge. Кто-нибудь проходил их курсы?
Вот это дорогой и местами фундаментальный курс про Engagement -reforge.com/retention-enga…
Мне он показался достаточно базовым, ориентированным скорее не на 5+ лет опыта, как они заявляют, а на 1-2. У меня этот курс проходит дизайнер и дата-аналитики, им прямо хорошо заходит.
Вот на картинке весь флоу, который пропагандирует Reforge. Собственно именно так мы и пытались работать. Но было одно НО
Одна из главных идей курса - Retention = is output (шок контент), разбивайте юзеров на когорты (спасибо кэп), покрывайте больше use cases и следите за natural frequency. В общем, не звучит как рокет сайнс.
В общем, это была моя первая попытка. Нам нужны данные - загорелась я. И сделала мини-хакатон для нашей команды аналитиков, чтобы мы разбили юзеров на нужные нам когорты. Мы хотели делать сплит по планам (у нас их 3) и по покрытым use cases + частота использования.
Так, кажется я перескочила день и сразу пошла в fckup stories. Будем считать это трейлером пятничного треда
В общем, у нас даже что-то получилось. Но это было очень тяжеловесно, передвижения юзеров между когортами были непоследовательными, мы проследили связь с апселом, но не могли понять что влияет на "Силу" юзера.
Power user - очень важный термин, у нас он включал количество покрытый сценариев - ака какой % фичей от продукта юзер использовал + частота возвращения в продукт.
Что было сложно: у нас все клиенты принадлежат к компании, те у нас есть User & Company. И вот этот уровень - power score on Company LVL - давался совсем тяжело. Часть юзеров это неактивные админы, часть юзеров уходит в отпуск, в общем, началась каша.
Ну и конечно обьем данных. У нас очень много клиентов во всем мире. Дальше начинаются – как Бразильский карнавал повлиял на DAU? А компания у которой упал Power score из этого региона? Ты можешь проверить 500 компаний, но не 90к.
В общем, эта идея и дашборд все еще в нашем бэклоге и мы надеемся к этому вернуться, но в какой-то момент стало понятно, что просто и очевидно мы это не посчитаем, а если посчитаем, то никаких ответов нам это тоже не даст.
И тогда мы стали думать о каких-то прокси-метриках, что мы точно можем делать, мерять и улучшать. Начали с 30-day retention. Насобирали гипотез и....
Стратегия компании изменилась, точнее у нас вышел новый CEO, появились срочные запросы. В общем, сделать мы толком ничего не успели, побежали спасать мир.
Важно отметить, что помимо company-lvl метрик, мы тоже занимаемся фичами. Причем мы оунеры платформы как для кастомеров, так и для других команд. БОльшая часть нашего времени уходит на нашу фичу - Sales Assistant.
Sales Assistant vision
Возвращаемся к Engagement: Это очень расплывчатый зверь с десятком метрик и зависимостей. Это и про feature adoption, и про рекомендации и про retention и про upsell, и про LTV
С моим менеджером, директором по продукту, мы выяснили, что Engagement может быть все что угодно. Что дает удивительную свободу, особенно в растущей компании. Но и заставляет 100 раз думать, а то ли ты делаешь, а самое ли это эффективное, а как это влияет на стратегию компании?
Каждые 3 месяца я начинаю новый виток американских горок - от "да, я повелительница кастомерских сердец", до "все тлен, ничего не работает".
В целом как наш девиз мы используем - We help our customers to grow
потому что деньги это конечно хорошо, но это задача revenue department. А мы доказали зависимость между "power users" и $. Те есть мы для себя выбрали User Value.
Во многом мне близка риторика Андрея Михайлюка из FLO. Вот этот его фокус на Value Nurturing = <3
У них кстати много было построено на Health Assistant, еще они классно работают с нотификейшенами и "позитивным" подкреплением
Я совершенно согласна с тем, что юзерам прямо надо показывать - вот смотри, польза. ты стал лучше, потому что... В мире сотни тулзов очень сложно оставаться сфокусированным. Важно делать это в подходящий момент.
В нашем случае например юзер выиграл сделку — это отличный момент когда и кастомер понимает, что он молодец и мы можем показать, как наш продукт ему помог. Вот такими крючками моя команда тоже занимается.
Я мечтаю заняться Gamification, но пока на это нет ресурсов. Пока как бонусные проекты мы делаем истории в духе year in review, won animation, etc. Это во многом на стыке с маркетингом и, кстати, с маркетингом и CS мы работаем очень плотно
В итоге сейчас мы фокусировались на таких аспектах CJM
Вот еще скрин из моей декабрьской презы (надеюсь меня не уволят, мне уже снились кошмары про GDPR)
Итого: мы обеспечиваем кросс-фичевый опыт, пытаемся узнать, что нужно юзеру как можно раньше, советуем релевантные действия, обучаем, мотивируем, следим, чтобы они были успешными, выполняли цели. Мы почти что нянечки. Только переодически просим заплатить нам больше денег 😅
Кстати, мы очень плотно работаем с customer marketing & customer success командами. Особенно CS. Начиная от обмена инсайтами, до совместного планирования. Но самое важное это точки соприкосновения с клиентом. Мы не хотим бомбить одних и забывать про других.
И это очень непростая задача. Собрать воедино все touch points с customer. Мы пытались рисовать классический Customer Journey Map. Мне интересно, кто применяет этот инструмент в работе?
Короче, спойлер алерт, рисованные карты с десятками фичей и кучей сегментов/персон — это ад. Многие из наших пытались, все пали духом.
И мы плавно подбираемся к третьему дню. Нас ждут разговоры о customer lifecycle, данных, много о данных, маркетологах и классных тулах в помощь всем нам.