Архив недели @okhokhonin
Понедельник
Всем привет! Я руковожу продуктовым отделом в Prequel. За два с половиной года мы построили одно из самых успешных мобильных приложений в сегменте фото/видео и выросли с 5 до 70 человек. Расскажу каково быть продактом внутри суперизменчивого мира и не сойти с ума. Погнали!
План на неделю:
Кто ты, продакт в стартапе?
Найм в быстрорастущую компанию или 50 оттенков скепсиса
Процессы как метод контролируемого хаоса
Продукт и руководство продуктовой командой
Маркетинг. От хайпа до хайпа и не только
Как быть worldwide и социальная ответственность
Свободная тема :)
Кто ты, продакт в стартапе?
Начну немного издалека. Представьте себе рынок, в котором раз в две недели случается хайп, приносящий счастливчикам сотни тысяч инсталлов; раз в несколько месяцев выходят технологии, меняющие правила игры; а раз в 2-3 года переворачивается вообще всё!
Без преувеличений, ТикТок полностью поменял рынок фото-видео обработки, также, как в своё время это сделал формат сториз, пришедший на смену фиду.
Теперь представьте, вы продакт в компании из 5 человек, и заниматься приходится примерно всем подряд, разве что код не пишете. И тут вам улыбается судьба — нащупан product <> market fit и пошел трекшн. Да какой! — выручка удваивается каждый месяц.
Бизнес-требования стремительно растут, в компании появляются все новые и новые специалисты, которые забирают части вашей работы и процессов, вы пытаетесь собрать нити и закрыть собой все дыры. То вы за growth, то за маркетинг, то за позиционирование, то ни за что из этого.
А потом процессы начинают взрослеть, вам нужно больше фокусироваться, развивать собственную команду, выстраивать коммуникацию с другими отделами, и бежать вместе к светлому будущему.
И все это на сверхконкурентном и изменчивом рынке, где иногда переворачивается вообще всё, помните? И не удивительно, что переодически вас вышибает, и вы стоите перед зеркалом как Зеленский в новогоднем поздравлении: «хто я? и зачем?»
Короче говоря, в условиях переменчивости и быстрого роста вопрос самоидентификации и внутренней мотивации стоит серьезно. Особенно если вы продакт.
Как-то раз я ходил на курсы по стендапу. Первое, что сделал ведущий — крупно написал на доске букву Я. Все шутки должны начинаться и проходить через собственное Я, иначе зрители не поверят и не «присоединятся».
Мне очень понравилась эта метафора. Для продакта важно иметь глубокий и честный ответ на вопрос «зачем я делаю то, что делаю?» и переодически обновлять его. Иначе не поверят: команда, пользователи, стейкхолдеры, etc.
Лично я минимум раз в полгода провожу такую сверку с собой. Обычно это происходит после отпуска, когда удалось перезагрузиться и вырваться из контекста.
Наверное, у всех по-разному, но для меня продакт-менеджмент это творчество. В ширком смысле. Создавать новые ценности и системы из идей, людей, потребностей, привычек, процессов и технологий, так, чтобы все участники стали счастливее. Это невероятно вдохновляет.
При этом, результатом такого творчества может быть не только сам it-продукт. Пофикшенный процесс, «подлеченная» команда, или вырощенный сотрудник — тоже считаются.
А почему вы занимаетесь продакт-менеджментом?
Вторник
Найм. Я отвечаю за найм в продуктовую команду (продактов, дизайнеров, аналитиков, и т.д), а еще иногда помогаю по смежным отделам, и вот пара наблюдений.
Российский рынок it-специалистов, кажется, еще не привык к растущим частным продуктовым компаниям. Особенно, если вы b2c-мобайл без оффлайновой части (такси или доставка еды).
Думаю, отчасти дело в монополии крупных игроков: на последнем продуктовом мастер-классе, где я был, половина зала была из МТС, другая из Сбера.
Ситуация в целом улучшается (в том числе благодаря нам🙂), но полгода назад нередко на интервью приходилось менять картину мира, что да, вокруг мобильного приложения с подпиской можно построить компанию.
Для сравнения в Беларуси что ни айти компания, то b2c мобайл на worldwide, и общение с кандидатами проходит гораздо проще
И еще одно наблюдение, даже скорее небольшой фреймворк, помогающий скорить кандидатов
Для быстрорастущих компаний есть хорошее, проверенное на личном опыте правило — нанимать специалистов с расчётом, что их опыт будет превосходить ваши процессы следующие 12-18 месяцев.
Это связано с тем, что потребности в таких компаниях как правило растут быстрее компетенции её сотрудников. И брать нужно немного на вырост.
Не лучшая практика нанимать сотрудника, который подходит по скиллам впритык или с минимальным запасом. Через несколько месяцев он скорее всего перестанет справляться с возросшей сложностью задач!
С другой стороны overqualified-крутан с опытом в корпорациях 1000+ человек скорее всего тоже не подойдет: если ему и будет интересно работать в ваших процессах, то далеко не факт, что он сможет успешно в них оперировать.
Так что нанимать немножко наперед, на 12-18 месяцев — самое оно. Эти ребята знают, как надо хорошо, при этом смогут вас к этому привести.
Среда
Процессы.
Для только что зародившихся компаний справдливо утверждение: сначала product<>market fit, потом процессы. И это правильно, сперва нужно быстрее решить задачи выживаемости. Про этот этап написано бессчисленное количество статей, отсняты многие часы видеолекций.
Порой даже кажется, что после успешного запуска, подтверждения гипотез ценности, сведения юнит-экономики и нахождения масштабируемых каналов аквизишна можно выдохнуть и начать спокойно развиваться. Но нет.
Кризис роста куда сложнее и интереснее кризиса выживаемости. Это зловещая долина, когда вы уже не маленькие и быстрые, но еще и не корпорация с отлаженными взаимодействиями.
Проявляется во всем: от легаси на техническом уровне, необходимости выделения продуктовых команд, внедрения компонентной дизайн-системы до банально вырастания из начальных тарифов в сервисах (привет, Amplitude). И как следствие — кратно вырастает стоимость продуктовых ошибок.
И вот уже на этом этапе разворачивание качественных процессов становится приоритетной задачей. Мы в компании уделяем этому много внимания. В какой-то момент развитие процессов (и людей в них) стало занимать почти столько же моего времени, сколько работа над самим продуктом.
Сейчас в продуктовом отделе десятки процессов и систем: общая стратегия, квартальное планирование, взаимодействие продуктовых команд, генерация и валидация гипотез, процессы саппорта, growth, процессы в рисерче, сплит-тесты, процессы в аналитике и еще много всего.
Не все процессы описаны в базе знаний. Потому что, как помните, скорость скейлинга компании слишком высокая, многое может поменяться, и издержки на поддержание документации в таком случае будет превышать пользу от ее существования. Только если процесс устоялся, то он описывается.
Но при этом за каждым процессом есть ответственный человек. Особенное удовольствие руководителя — в команде появился новый масштабируемый непротиворичивый процесс, который задизайнил и развернул вырощенный тобой сотрудник💕
Пятница
Сегодня про продукт. Поговорим про системы, помогающие продуктовым командам быстрее и качественнее генерировать гипотезы и принимать продуктовые решения.
В своем блоге go.practice объясняя ценность продуктовой аналитики Олег Якубенков сравнивал продукт с автомобилем, а показатели на приборной панели с продуктовыми метриками.
Я бы расширил эту метафору и сравнил продукт с кораблем — снаружи ветер, океан и скалистые берега, а на борту команда со своими потребностями. У вас есть курс и точка назначения, но для принятия решений необходимо мониторить десятки показателей и внутри корабля и в мире вокруг.
В продуктовой компании очень важно построить системы по получению данных о вашем продукте, пользователях и рынке. Это такие зонды расставленные в разных местах, которые нужны для того чтобы: сверяться с курсом; понимать, всё ли идет хорошо; не упускать встречающиеся возможности.
Примеры таких систем для мобильного продукта — продуктовая аналитика, маркетинговая аналитика, история экспериментов, фидбек юзеров, рисерч рынка, мониторинг аппстора, качественные и количественные исследования юзеров, мониторинг соцсетей.
Важное качество этих систем: они должны поддерживать и валидировать друг друга.
Кейс из головы: команда рисёрча заметила тренд в соцсетях на обработку в стиле VHS → отдел аналитики подтвердил рост частоты использования эффекта VHS нашем продукте в определенном регионе → точечное анкетирование этого сегмента юзеров и пара глубинных интервью вскрыло причины.
Или ещё: саппорт доложил об участившихся feature-реквестах определенной фичи → отдел рисёрча подтвердил, что приложения с этой фичей вышли в топ сторов, сделал оценку долгосрочности тренда → маркетинг вспомнил старый тест похожей фичи в рекламе, где получились неплохие метрики
В обоих кейсах данных уже достаточно, чтобы всесторонне оценить обстановку и сгенерировать качественные гипотезы.
Есть еще один очень простой но безотказно работающий способ понимать потребности пользователя — приучить всю команду постоянно пользоваться вашим продуктом. Eat your own dog food, помните? 🐶
Мы в компании культивируем этот подход с самого начала, и качество решений значительно вырастает на всех уровнях: продакты точнее попадают с гипотезами, QA находит неочевидные кейсы, разработчики сильнее вовлекаются в продукт и начинают предлагать классные решения.
Воскресенье
Привет! Сегодня про маркетинг и его связь с продуктом. При написании PrD для каждой новой фичи в продукте отдельным этапом должно идти продумывание того, какое место она будет занимать в маркетинге.
Это похоже на модель Кано: с базовыми фичами едва-ли удастся хорошо закупать юзеров, но сатисфаеры (особенно когда наша реализация на голову выше рынка) и делайтеры отлично подходят, они описываются и отправляются на брейншторм в отдел маркетинга еще до старта программинга
Иногда может быть и обратное, когда фича добавляется в продукт во многом потому, что есть сильная вера, что она заперформит в маркетинге и принесет много трафика. И тут мы вспоминаем про особенность мобильного сегмента Photo & Video — виральность.
Действительно виральный потенциал у рынка фото-видео приложений очень большой. Все помнят громкие истории масок в MSQRD, стайл-трансфера от Prisma или фильтров старения в FaceApp
Но это только вершина айсберга, самые громкие случаи. На деле хайпы разной степени силы происходят стабильно несколько раз в месяц.
Некоторые компании даже осознанно выбирают такой путь привлечения пользователей — «от хайпа до хайпа» и фокусируются исключительно на выпуске виральных фич. Вот, например, график инсталлов одного из таких аппов. Стрелки указывают на релизы хайповых фич.
Существенный минус таких функций, нацеленных на виральное распространение — это то, что как правило у них низкий ретеншн. Вспомните, сколько раз вы сделали фотку с маской Сталина из MSQRD?
Лучший вариант как всегда посередине, то есть, в комбинировании двух подходов: привлекать юзеров на виральные и хорошо перформящие в маркетинге истории, а затем уже в самом продукте активировать в долгоиграющие инструменты. И проектировать продукт так, чтобы они были 🙂
Сегодня пара мыслей про специфику работы на мировую аудиторию. Если вы строите успешный глобальный продукт на мировую аудиторию, то в какой-то момент вы неизбежно сталкиваетесь с необходимостью обращать внимание на мировую повестку.
И происходящие социальные явления вроде Pride или BLM это уже не абстрактные инфоповоды из-за океана. Ваша аудитория любит и доверяет вам, и ждет от вас позиции по волнующим их вопросам. Нельзя оставаться в стороне.
Не говоря уже о том, что в промо-контенте и рекламе должно учитываться множество факторов для каждого региона. Из банального — не запускать Christmas sale в мусульманских странах.
Из менее очевидного: что такого в изображении белой девушки с дредами в рекламе? Культурная апроприация! Чернокожие пользователи реагируют на такое очень болезненно. Мир большой и разный.
Ну что, неделя подошла к концу, спасибо всем, что читали! Это был очень занятный опыт, надеюсь, и вам было интересно. До конца дня я все еще здесь, буду отвечать на вопросы и комментарии, также добавляйтесь в tg / ig / fb / linkedin, там я везде @okhokhonin. До встречи!🚀